COURS D'INITIATION AU MARKETING

Auteur : Isabelle Piton

1. I - INTRODUCTION
   
   
2. II - POLITIQUE DE PRODUIT
   
   
3. III - LA POLITIQUE DE PRIX
   
   
4. IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)
   1. A - La fonction de distribution.
   2. B - Les caractéristiques de la distribution
      1. 1) Les différents intermédiaires
      2. 2) Les canaux
      3. 3) Le choix des circuits
      4. 4) Mise en place du système choisi
      5. 5) Contrôler le système choisi
   3. C - Stratégie de distribution
   4. D - La politique de distribution des distributeurs
      1. 1) Composants du marché
      2. 2) Les stratégies de distribution des distributeurs
      3. 3) L'évolution des relations producteurs-distributeurs
   5. E - Le merchandising
      1. 1) Définition de l'assortiment
      2. 2) La localisation des rayons
      3. 3) L'implantation des produits dans le linéaire
   6. F - PDV - PLV
      1. 1) Promotion des ventes PDV
      2. 2) La publicité sur le lieu de vente PLV
   
   
   
5. V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
   
   
6. VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING
   
   

Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)

A - La fonction de distribution.

• Les fonctions spatiales: transport, manutentions
  
• Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.
  
• Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises
  
• Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus
  
• Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur
  
• Les fonctions de logistique
  

L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de l'organisation des entrepôts. Le problème de l'entrepôt se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun d'eux peut décider d'en créer.
Les distributeurs ont longtemps préféré la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un entrepôt qui leur permet de réaliser des gains de productivité.

• Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des services annexes.
  

B - Les caractéristiques de la distribution

1) Les différents intermédiaires

1. Le commerce intégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail, intervenant entre producteurs et consommateurs)
   • Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation urbaine et frais de personnel élevés.
     
   • Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre service comme un supermarché ou finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.
     
   • Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.
     
   • Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation.
     
   • Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise ou d'échange, paiement cash.
     
   • Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges d'exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est due à la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l'emballage d'origine.
     
   • Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s'agit des coopératives de consommateurs
     
   
   
   
2. Le commerce indépendant
   • Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement.
     
   • Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées.
     
   
   
   
3. Le commerce associé
   • Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.
     
   • Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement.
     
   • Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).
     
   
   
   

2) Les canaux

1. circuits ultracourts ou circuits directs

   AVANTAGES	INCONVENIENTS
   Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible Lancement rapide des produits nouveaux Services à la carte pour les clients Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel)	Stockage très important Organisation et gestion très lourdes des vendeurs Capacité financière importante Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise

   Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production
   
   
   
2. Les circuits courts

   Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.

   AVANTAGES	INCONVENIENTS
   Economie de la marge du grossiste Bonne coopération entre les détaillants Diversification des risques d'infidélité Bons services après-vente et produits personnalisés Meilleures connaissance du marché Fidélité assurée en cas de franchise Croissance de la notoriété et de l'implantation géographique en cas de franchise	Frais de vente très élevés par l'émiettement des commandes Insolvabilité des petits détaillants Rentabilité douteuse de certains détaillants Stockage très important Nécessité d'actions promotionnelles vers le consommateur Aide à la gestion et à l'assistance technique en cas de franchise

   
   
   
3. Les circuits longs

   AVANTAGES	INCONVENIENTS
   Réduction de son équipe de vente Couverture géographique plus dense Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires Financement plus souple de la production Baisse des frais de facturation et de transport	Risque de constitution d'un écran avec le marché cible Perte des contacts avec les détaillants Infidélité des grossistes Dépendance vis-à-vis des grossistes Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats Envois directs à certains détaillants Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants.

   
   

3) Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant:

1. Facteurs internes
   • Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.
     
   • Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...
     
   • Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable.
     
   La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule :

   Rendement =

   Chiffre d'affaires escompté - coût de distribution supporté Coût de distribution supporté

   
   
   
2. Facteurs externes
   • Concurrents : leur stratégie de distribution.
     
   • Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur
     
   • Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, ..
     
   • Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter.
     
   
   

4) Mise en place du système choisi

• Le choix des intermédiaires,
  
• Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement, ...
  
• Les motivations des distributeurs : conditions spéciales, aides diverses, ...
  

5) Contrôler le système choisi

1. Les visites de magasins ou store checks
   Ils consistent en visites systématiques de magasins représentatifs d'une ville, d'une région, afin de déterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerçants, la situation du marché, d'une marque, des concurrents, etc... telle que perçue par le consommateur, l'acheteur, l'utilisateur, ou le décideur.
   Il faut savoir que:
   Une marque absente dans un rayon favorise l'infidélité du consommateur à l'égard de cette marque dans plus de 80% des cas.
   Une marque bien placée et à temps est un article pré-vendu. L'inverse est vrai.
   Une PLV mal placée ou non-utilisée est une perte sèche pour l'annonceur.
   Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.

   C'est un outil d'évaluation des problèmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de l'organisation, rupture dans le magasin, ...

   Il faut se méfier des store check localisés dans la même région, effectués dans les mêmes magasins, trop hâtifs et sans objectifs précis.
   
   

   1. Informations recueillies lors du store check
      
      
      
   2. Analyse détaillée du relevé d'un store check
      
      
      
   
   
2. Les enquêtes permanentes : panels
   Le panel de détaillants ou de distributeurs est une enquête permanente réalisée par des sociétés spécialisées (Nielsen, GFK,...) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles à des clients industriels pour la plupart.
   Cette enquête repose sur l'équation la plus simple:
   Vente de la période considérée = stocks de début de période+ livraison ou achats de la période - stocks de fin de période.
   Les informations standards fournis par l'enquête de Nielsen sont : Les ventes au consommateur en volume, les ventes au consommateur en en valeur, les achats des détaillants, les ventes mensuelles moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la disponibilités en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de l'enquête et exprimé par rapport à l?ensemble de l'univers.), la disponibilité en % de la valeur (DV) : rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre d?affaires réalisé dans ces magasins), les activités publicitaires.
   

C - Stratégie de distribution

La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit

D - La politique de distribution des distributeurs

1) Composants du marché

1. L'assortiment
   L'assortiment est le choix de produits proposés par le distributeur à ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dépend de la taille du point de vente.
   
2. Les concurrents
   Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui se situent dans la même zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence
   • une concurrence entre points de vente du même type
     
   • une concurrence entre points de vente de types différents
     
   
   
3. Les clients
   Les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractéristiques telles que le concept DU magasin les intéresse.
   

2) Les stratégies de distribution des distributeurs

• Les objectifs du distributeur sont : développer son CA, augmenter sa rentabilité, développer et fidéliser sa clientèle.
  
• Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques (logistiques,...), de clientèle (besoins, attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).
  

3) L'évolution des relations producteurs-distributeurs

Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme «d'exclusivité » ou de pratique des prix par les distributeurs. Il peut également exister un conflit (incompatibilité) entre différents types de circuits (voir le cas Haagen Dazs).

Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. L'apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d'achat a modifié le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont créé des super centrales qui ont exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrement avantageuses.

Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du trade marketing (voir introduction) Il est né d'un constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux des distributeurs.

E - Le merchandising

Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste à

• Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients
  
• Localiser les rayons dans le point de vente
  
• Implanter les produits dans le linéaire
  
• Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire
  

1) Définition de l'assortiment

1. Caractéristiques
   • Sa largueur : d'autant plus large que le nombre de produits répondant à la satisfaction de différents besoins sera grand
     
   • Sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de produits répondant à la satisfaction de mêmes besoins sera grand
     
   
   
   
2. L'assortiment du point de vente est constitué en fonction
   • De sa vocation (multispécialisé ou spécialisé)
     
   • De la demande de la zone de chalandise
     
   • Des parts de marché des différentes marques
     
   • De l'offre de la concurrence
     
   
   
   
3. Le choix de l'assortiment d'un point de vente
   • On définit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise
     
   • Les choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix pratiqués, des conditions de livraison et de règlement
     

   Stratégie	Assortiment	Produits	Image du magasin	Attraction	Niveau de prix	exemple
   Occupation du territoire, défensive	Large et peu profond	Banalisés	Proximité Dépannage	La plus forte du quartier	Moyen	Supermarché
   Offensive	Etroit mais peu profond	Spécialité Shopping	Compétences Spécialistes	Forte	Elevé ou bas selon la forme de commerce	Petit Indépendant Grande surface
   Dépannage	Etroit et peu profond	Banalisés	Service de proximité Service d'heures d'ouverture	Faible	Elevé	Epicerie d'alimentation Station essence Drugstore
   Attraction	Large et profond	Convenience Shopping Biens de spécialité	Choix et prix	Très forte	Faible ou élevé selon la forme de commerce	Hypermarché Grands magasins

   
   
   

2) La localisation des rayons

3) L'implantation des produits dans le linéaire

Chaque produit est associé à un linéaire:

• En mètres : linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé (linéaire au sol X nombre de niveaux de présentation des produits)
  
• En nombre d'unités : de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère rangée, en façade (facing en anglais)
  

F - PDV - PLV

1) Promotion des ventes PDV

1. Nature et définition de la promotion des ventes (PDV)

   La promotion est une action qui, au contraire de la publicité, pousse le consommateur vers le produit.
   Elle est pensée de façon précise et évaluée.
   Sa recrudescence est due principalement à:

   • L'inflation des prix des médias traditionnels,
     
   • L'objectif de rentabilité immédiate (qui va à l'encontre de la publicité),
     
   • L'évolution psychologique et sociologique des consommateurs,
     
   • La transformation des marchés (segmentation de plus en plus fine).
     

   La PDV consiste à stimuler les ventes du détaillant au consommateur. C'est une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et réduite.

   
   
2. Fonction de la PDV

   Si sa fonction principale reste d'augmenter les achats du consommateur, il en existe d'autres tels que liquider un produit en déclin, soutenir un produit,...

   1. Offrir une gamme de service au distributeur
      Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire : Aide dans l'étude d'implantation du magasin, dans la détermination de l'aménagement intérieur optimal, dans l'installation de l?équipement, dans le financement global de tout ou partie du magasin,...
      Aider le distributeur dans la gestion du magasin : Lorsque le distributeur à des problèmes, le fabricant peut le conseiller ou se substituer à lui.
      • Shop tests
        Le fabricant créé son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des informations afin d'aider les détaillants.
        
      • Gamme d'aide à la gestion
        • Achats et contrôle des marchandises : le fabricant place un service conseil qui détermine les quantités maxima vendables pour gérer les achats, installe un système de gestion automatique des stocks, effectue l'étiquetage et le compostage à l'avance.
          
        • Financement de l?inventaire: Le distributeur veut souvent investir un minimum et avoir une rotation importante des stocks avant de payer ses dettes. Le profit est donc plus important au niveau financier qu'au niveau commercial. Un type de fonctionnement de ce genre est la vente par consignation. Dans ce cas-ci, le distributeur paye seulement lorsque la vente est faite et ne paye que sur la marchandise vendue (les stocks restants sont repris par le fabricant qui encaisse donc seul le financement de ces stocks)
          
        • Rack iobbing: il s'agit d'une méthode de gestion des linéaires, faite par une société indépendante du distributeur. En fait tout se passe comme si celui-ci louait un espace dans son linéaire à une société qui le gère comme elle l'entend. Le distributeur prend un pourcentage fixe sur les ventes et n'a pas à gérer de stocks.
          
        • Postdatage: Concerne les factures. Il s'agit d'effectuer des paiements à 60 jours fin de mois et ainsi de reporter aux mois suivants.
          
        • Financements spéciaux: aide dans des domaines tels que la formation, le recrutement, le contrôle des vols et de la démarque inconnue.
          
        
        
      
      

   Stimuler et éduquer le consommateur : Voir en annexe la typologie des promotions consommateurs.

   
   
3. Détermination des objectifs et stratégies promotionnels
   L'objectif promotionnel est établi chaque année dans le plan marketing. On y regarde:
   • Les objectifs généraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels,
     
   • La position actuelle de la marque: un produit qui possède une grande part de marché vise la fidélité et non l'essai,
     
   • Les tendances récentes de l'activité un produit qui amorce un déclin a besoin d'un «quelque chose» pour augmenter ses ventes,
     
   • L'action de la concurrence,
     
   • Le profil du consommateur.
     
   • Les ressources financières : l'objectif promotionnel doit être compatible avec les ressources financières du produit.
     
   
   
   
4. Evaluation des promotions
   • Dans le magasin
     On place le packaging promotionnel à côté du packaging standard et on mesure l'attrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de coût comparables. Cette mesure est relative est non absolue (elle n'est pas significative du marché réel).
     
   • Comparaison d'un magasin de contrôle avec un panel
     On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans des conditions normales.
     
   • Test avec mailing postal
     Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale. On joint un feuillet pour chaque article envoyé à un foyer et on compare les réponses pour chaque offre testée par rapport aux autres offres.
     
   • Test d'acceptation de la distribution dans différentes régions commerciales
     Test d?une promotion dans un panel de magasin pour en étudier l'acceptation par la distribution avant de l'étendre à tout le réseau.
     
   
   
   

2) La publicité sur le lieu de vente PLV

1. Définition
   La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer à la publicité de ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne.
   La PLV est très différente de la publicité ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutôt à un véhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente.
   
   
   
2. Rôle de la PLV
   • Attire le regard, arrête le consommateur et le fait entrer dans le magasin,
     
   • Montre l'existence d'un produit qui apporte un bénéfice,
     
   • Rappelle le message publicitaire d'un autre support,
     
   • Sert d'aide mémoire,
     
   • Incite le consommateur à acheter,
     
   • Livre un message publicitaire nouveau en développant un argumentaire,
     
   • Rassure l'acheteur sur la validité de son choix,
     
   • Incite un changement d'avis de dernière minute (en moyenne, 2 achat sur 3 sont décidés dans le point de vente),
     
   • Sert de cadre à la présentation du produit et le met en valeur,
     
   • Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeur mal informé,...
     
   
   
   
3. Moyens
   Les moyens sont très nombreux et ne se limitent que par l'imagination des créateurs. Ces moyens sont, la plupart du temps, en carton, matériau facile d'utilisation et peu onéreux. On trouve essentiellement: les emballages d'expédition, les displays ou matériel de présentation (mobiles, panneaux/vitrines, surmontoirs de caisses, décalcomanies, vitrophanies, publicartes, portes enseignes des caddies, panonceaux, affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux réclames, cartonnages animés, meubles de ventes,...)
   
   
   
4. Accords de pose
   Respecter les dispositions en fonction des emplacements,
   
   
   
5. Principe d'élaboration d'une campagne de PLV

   DEFINITION DES OBJECTIFS améliorer la coopération de distributeurs, promotion de la marque. attirer le consommateur....

   ANALYSE DE LA DISTRIBUTION caractère du produit (packaging...), caractère de la distribution (par grossiste, par chaîne,...), les magasins de détail où est vendu le produit (% des ventes, type....). intéressement du détaillant. habitude d'achat du consommateur, concurrence (quelle PLV, comment vend-elle....), conditions climatiques, exigences légales (conservation produit, publicité, PLV,...)

   PLANNING ET BUDGET déterminer grandes lignes de la campagne timing harmoniser avec autres médias budget

   CHOIX DU MATERIEL adaptation au produit étudier emballage et expédition du matériel appréciation de la concurrence analyser les anciennes expériences lien avec la publicité générale et les actions locales

   PROMOTION DE L'ACTION PLV utilisation du matériel promotion sur les commerciaux et les détaillants

   CONSIDERATIONS TECHNIQUES matériel disponible couleur du matériel

   CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES création et recherche de la maquette Taille du matériel test Quantité à commander fabrication présentation de la maquette et devis de l'annonceur

   INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS suivant le type de campagne, l'utilisation conjointe des médias, le budget, le produit,...

   
   
6. Contrôle du rendement
   • Inspection du point de vente
     Faire un pointage des points de vente, y changer régulièrement le matériel défectueux, et établir un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de vente.
     
   • Contrôle général sur la campagne
     Etudier la durée, le personnel, la pose, l'accueil, les incidents,...
     Etudier le rendement:
     coefficient de mise en place (en tête de gondole le coefficient est multiplié de 3 à 200 fois)
     coefficient de conservation
     coefficient de récupération
     
   
   

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